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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 企業(yè)如何推出新品牌？ 作者：梁洋榕 日期：2009-8-6 字體：[大] [中] [小]

    在每一個(gè)品牌誕生的背后，不僅來(lái)自于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的動(dòng)力，更是企業(yè)不斷業(yè)務(wù)擴(kuò)張版圖的野心。我們?cè)S多企業(yè)非常羨慕寶潔、箭牌等成功的多品牌戰(zhàn)略構(gòu)筑完美的業(yè)務(wù)擴(kuò)張版圖，但是忽略了這些成功的多品牌戰(zhàn)略形成之前，應(yīng)該把業(yè)務(wù)擴(kuò)張版圖關(guān)注的焦點(diǎn)放在如何推出新品牌上。若果沒(méi)有成功推出新品牌，那么就沒(méi)有所謂的第三、第四等多品牌戰(zhàn)略形成。
    因此，企業(yè)如何成功推出新品牌，似乎是企業(yè)多品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵中的關(guān)鍵。成功推出新品牌，意味著企業(yè)可能通過(guò)多品牌戰(zhàn)略構(gòu)筑業(yè)務(wù)擴(kuò)張的版圖，更意味著企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展壯大。
  
  推出新品牌的條件
    一提起談條件，可能對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì)產(chǎn)生悲觀的情緒。但是在我們奔向推出新品牌的大道上時(shí)，還是盤算一下我們是否擁有足夠的條件來(lái)贏得這場(chǎng)多品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵之戰(zhàn)。
    一、企業(yè)擁有的品牌占據(jù)品類絕對(duì)優(yōu)勢(shì)
    唯有擁有品類絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的領(lǐng)導(dǎo)品牌，才有資格擁有推出新品牌的條件。大家都知道打造一個(gè)成功的品牌是一件不容易的事情，何況現(xiàn)在我們談?wù)摰氖峭瞥鲂缕放频臈l件。
    在一個(gè)品類上，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的激烈的商業(yè)廝殺，品類發(fā)展到最后可能只剩下兩個(gè)勢(shì)均力敵的品牌。這時(shí)候，品類市場(chǎng)出現(xiàn)成熟的趨勢(shì)，自然品類上也出現(xiàn)一個(gè)占據(jù)品類絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌無(wú)疑擁有最佳推出新品牌的條件�？蓸�(lè)品類從一百多年前的美國(guó)誕生，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，品類上形成了可口可樂(lè)與百事可樂(lè)相互競(jìng)爭(zhēng)的格局。
    這時(shí)候，可樂(lè)品類上的領(lǐng)導(dǎo)品牌可口可樂(lè)就擁有了推出新品牌的條件�？上Э煽诳蓸�(lè)推出新品牌的策略采用不當(dāng)，至今都沒(méi)有過(guò)多的亮點(diǎn)。唯有以開(kāi)創(chuàng)了果肉果汁品類的美汁源，才算是一個(gè)成功推出新品牌的案例。
    二、品牌所屬的品類出現(xiàn)明顯下降趨勢(shì)
    自然界中，生物成長(zhǎng)必須遵循一定的生命周期。同樣，品牌所屬的品類也具有一定的生命周期。品類發(fā)展可能大致經(jīng)歷出生期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)生命周期。在這四個(gè)生命周期里，沒(méi)有一個(gè)明顯的界限與時(shí)間的長(zhǎng)短。
    當(dāng)品類經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)出現(xiàn)了兩大品牌勢(shì)均力敵的局面。那么，就很少有品牌參與到這個(gè)品類競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。品類這個(gè)處于成熟期，有慢慢向衰退期移動(dòng)的趨勢(shì)。發(fā)生最明顯的就是可口可樂(lè)與百事可樂(lè)所屬的可樂(lè)品類。隨著顧客健康消費(fèi)意識(shí)提升以及其它品類（如涼茶品類）分化，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的全球銷售額連年出現(xiàn)下降的趨勢(shì)，自然驅(qū)使“兩樂(lè)”不斷尋求推出新品牌的機(jī)會(huì)。
    品牌所屬的品類出現(xiàn)明顯下降的趨勢(shì)，很容易在新品類上反映出現(xiàn)。在20世紀(jì)六七十年代，自行車是高檔代步工具，那時(shí)擁有一部自行車，簡(jiǎn)單是一件奢侈的消費(fèi)，何況在農(nóng)村往往是用來(lái)接新娘子的。但是隨著市場(chǎng)不斷發(fā)展，新品類汽車與飛機(jī)的發(fā)展，單車品牌如永久牌自行車、鳳凰牌自行車等單車品牌由于沒(méi)有推出新品牌錯(cuò)失了發(fā)展的良機(jī)。
    最明顯的品類下降的趨勢(shì)就高科技領(lǐng)域，當(dāng)打字機(jī)還盛行的時(shí)候，新品類電腦分化打破了打字機(jī)的美夢(mèng)。曾經(jīng)是打字機(jī)代名詞的王安公司，雖然意味到品類明顯下降的趨勢(shì)，也采取了推出新品牌的策略，但是沒(méi)有起用新品牌名導(dǎo)致了王安公司的夭折。
    三、企業(yè)有多余的資金投資
    在這個(gè)世界上，永遠(yuǎn)不會(huì)缺少好的想法。但是，就算是世界上最好的想法，若果沒(méi)有足夠多的資金，同樣沒(méi)有具備推出新品牌的條件。
    推出新品牌，意味著面對(duì)一群陌生的顧客，要想打開(kāi)這群陌生顧客的腰包，不僅在打開(kāi)腰包時(shí)要付出大量的資金，而且在打開(kāi)腰包之后，想要鞏固新品牌在顧客心智中的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，讓顧客源源不斷地掏腰包，同樣需要一大筆的資金。
    假如企業(yè)沒(méi)有那么多的資金匆忙推出新品牌，即使是前期轟轟烈烈地占據(jù)了市場(chǎng)領(lǐng)先地位，但是在沒(méi)有資金支持下，新品牌就會(huì)出現(xiàn)“滑坡”的現(xiàn)象。開(kāi)創(chuàng)“非油炸”方便面新品類的五谷道場(chǎng)就是如此，在前期區(qū)隔“油炸”方便面品類大獲成功的情況下，由于沒(méi)有多余的資金來(lái)維持品牌在顧客心智中的地位，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合“投訴”，五谷道場(chǎng)只能落到被中糧集團(tuán)收購(gòu)的下場(chǎng)。如果五谷道場(chǎng)在多余的資金，前景又令當(dāng)別論。
    這似乎對(duì)于中小企業(yè)可能是非常殘酷的事實(shí)，但是中小企業(yè)也不必過(guò)于悲觀�，F(xiàn)階段，對(duì)于中國(guó)大部分企業(yè)，包括中小企業(yè)，推出新品牌似乎一次奢侈的消費(fèi)，倒不如把資源集中在一個(gè)區(qū)域或原來(lái)品牌上，不要去追求轟轟烈烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)氛圍，等待時(shí)機(jī)成熟在因勢(shì)利導(dǎo)推出新品牌。
    推出新品牌的策略
    當(dāng)企業(yè)擁有足夠推出新品牌的條件，那么，如何采取正確的策略推出新品牌成為了成功的關(guān)鍵。這一點(diǎn)連強(qiáng)大的可口可樂(lè)曾經(jīng)甚至還繼續(xù)遭遇的“滑鐵盧”，不得不值得我們企業(yè)在推出新品牌時(shí)注意！
    一、最好與領(lǐng)導(dǎo)品牌差異化
    在任何時(shí)候，品牌具有差異化都是有益無(wú)害的。然而，事實(shí)上我們?cè)S多企業(yè)打造品牌，往往以停留在追求產(chǎn)品質(zhì)量更好差異化，或純粹的銷售賣點(diǎn)差異化，沒(méi)有深層次地挖掘與領(lǐng)導(dǎo)品牌的差異化。
    推出新品牌，無(wú)疑面對(duì)一切都是陌生的。特別是顧客會(huì)問(wèn)，這個(gè)是什么，他們希望找到一個(gè)參照系（領(lǐng)導(dǎo)品牌）來(lái)比較。因此，推出新品牌的最好策略就是與領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)生聯(lián)系，聯(lián)系的最好方法不是模仿或跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌，而是與領(lǐng)導(dǎo)品牌差異化。七喜成功開(kāi)創(chuàng)“非可樂(lè)”品類，就是找到與可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的聯(lián)系方法，“兩樂(lè)”是有咖啡因的，七喜是沒(méi)有含咖啡因自然就與領(lǐng)導(dǎo)品牌的“兩樂(lè)”產(chǎn)生了差異化。
    然而，大多數(shù)企業(yè)推出新品牌，都沒(méi)有勇氣攻擊自己的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位或其它領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，導(dǎo)致推出新品牌沒(méi)有與領(lǐng)導(dǎo)品牌任何聯(lián)系的差異化，自然就無(wú)法在顧客心智中建立起認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)，新推品牌失敗也不足為奇了！
    二、挖掘新品類
    一般推出新品牌的企業(yè)，無(wú)非都是原來(lái)品類已經(jīng)成熟或者被其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)了。因此，推出新品牌的企業(yè)盡量去挖掘新品類，從原來(lái)品類中分化出去。
    挖掘新品類不是像現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)一樣，給新品類起一個(gè)品類名就當(dāng)成開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類，就認(rèn)識(shí)可以坐享“漁翁之利”了。殊不知，挖掘新品類，是基于原來(lái)品類的分化，在顧客心智中開(kāi)創(chuàng)認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)�，F(xiàn)在比較流行喝的天地壹號(hào)，就是在利用原來(lái)飲料品類不斷分化的機(jī)會(huì)，在顧客心智中開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)叫“果醋飲料”的新品類成功的。
    三、啟用新品牌名
    許多企業(yè)推出新品牌，喜歡利用原來(lái)的品牌名稱，認(rèn)為在充分利用品牌資產(chǎn)的積累。事實(shí)上，這些企業(yè)都在稀釋原來(lái)品牌在顧客心智中建立的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)�？煽诳蓸�(lè)便是如此，在推出“低熱量可樂(lè)”品類的健怡可口可樂(lè)這個(gè)新品牌的時(shí)候，可口可樂(lè)完成可以另起一個(gè)新品牌名，結(jié)果健怡可口可樂(lè)發(fā)展前景渺茫。百事可樂(lè)兩樣如此。
    啟用新品牌名是推出新品牌的關(guān)鍵點(diǎn)，從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歷史沉淀下來(lái)的案例分析與研究之中，我們發(fā)展了凡是啟用新品牌名推出產(chǎn)品的企業(yè)都獲得長(zhǎng)久的發(fā)展。在美國(guó)市場(chǎng)上，無(wú)論是本田，還是豐田，都在美國(guó)顧客心智中建立經(jīng)濟(jì)、小型轎車的認(rèn)知。本田與豐田想推出昂貴一點(diǎn)的轎車，并沒(méi)有叫做什么極品本田或上等豐田，而是分別啟用新品牌名阿庫(kù)拉與凌志，成為在美國(guó)最暢銷的日本進(jìn)口豪華轎車。
    企業(yè)還需要切記，啟用新品牌名千萬(wàn)別與原來(lái)品牌名有相似的字眼。例如開(kāi)創(chuàng)了“濃香型白酒”品類的五糧液，雖然懂得啟用新品牌名，但是啟用新品牌名與五米液有相關(guān)的字眼，如五糧春、五糧醇、五糧神、五湖液、六和液等，結(jié)果是新啟用品牌名的產(chǎn)品都沒(méi)有賣超過(guò)五月糧液，在一定程度上，還模糊五糧液在顧客心智中建立的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。
    四、集中單一產(chǎn)品
    毛澤東總結(jié)抗戰(zhàn)勝利的關(guān)鍵點(diǎn)，在于依靠集中兵力優(yōu)勢(shì)。參加過(guò)“滑鐵盧”戰(zhàn)爭(zhēng)，著作有《戰(zhàn)爭(zhēng)論》的克勞塞維茨說(shuō)：“集中優(yōu)勢(shì)兵力，不論在什么地方，都應(yīng)該首先和盡力做到這一點(diǎn)�！鄙虉�(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，恰用于戰(zhàn)場(chǎng)的原則同樣恰用于商場(chǎng)，推出新品牌同樣需要集中單一產(chǎn)品。
    特別是在企業(yè)推出新品牌情況下，已經(jīng)是分散了一部分資源，如果再把這些分散的資源分散，那么，發(fā)揮起作用來(lái)自己就小了。前面提到的天地壹號(hào)可能就面臨著這樣的問(wèn)題，在天地壹號(hào)集中瓶裝的產(chǎn)品時(shí)，天地壹號(hào)銷售量占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但是隨著天地壹號(hào)推出罐裝的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，在未來(lái)發(fā)展的道路上天地壹號(hào)自然會(huì)出現(xiàn)麻煩，如果罐裝啟用新品牌名又另當(dāng)別論。
    開(kāi)創(chuàng)“功能飲料”的紅牛是集中單一產(chǎn)品的典范，但是在推出新包裝的產(chǎn)品時(shí)，也違背了集中單一產(chǎn)品的原則�，F(xiàn)在賣得最好的功能飲料依然是紅牛單一產(chǎn)品的矮矮的罐裝。
    五、細(xì)分新市場(chǎng)
    推出新品牌，往往要?jiǎng)?chuàng)造一種勢(shì)能的消費(fèi)，這種勢(shì)能的消費(fèi)實(shí)際上是在細(xì)分新市場(chǎng)。
    雖然從市場(chǎng)上推廣策略來(lái)看，盒裝的王老吉似乎是罐裝的王老吉的補(bǔ)充。但是從一定程度上分析，盒裝的王老吉算是王老吉推出的新品牌。因?yàn)樵谕趵霞�挖掘出“預(yù)防上火的飲料”的新品類，從此火紅大江南北之后，王老吉在2008年以100億以上的銷售額超越了可口可樂(lè)的罐裝成為了中國(guó)第一罐，占據(jù)了涼茶這個(gè)中國(guó)最有心智認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)資源。盒裝的王老吉從涼茶品類上，細(xì)分出家用場(chǎng)合的新市場(chǎng)，相比罐裝的王老吉具有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，如今發(fā)展勢(shì)頭良好。
    推出新品牌千萬(wàn)不要老想著與領(lǐng)導(dǎo)品牌分割市場(chǎng)蛋糕，這個(gè)市場(chǎng)蛋糕迷惑大，可惜還沒(méi)有輪到新品牌。推出新品牌的機(jī)會(huì)往往在領(lǐng)導(dǎo)品牌忽略的或無(wú)法顧及的細(xì)分市場(chǎng)中。
    俗話說(shuō)，萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。當(dāng)企業(yè)具備了推出新品牌的條件以及深諳推出新品牌的策略時(shí)。此時(shí)此刻，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張版圖的企業(yè)，只需要企業(yè)具備足夠多的勇氣了！


梁洋榕，品類策劃人，品牌管理專家，善于從顧客心智中挖掘新品類，構(gòu)筑差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌。郵箱：liangyangrong@126.com，QQ：178158718，歡迎探討！